株式会社MillReef、日本ABAマネジメント協会の榎本です。
一日おきに、
「A4一枚評価制度＆小さな会社の人事戦略」と、
「行動分析学で人を動かす」
というタイトルに関するメールを、お送りさせていただいています。
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お気軽な気持ちで読んでいただければ、大変嬉しいです。
今回は、去年始まったスターバックスのポイントシステム、
「スターバックス リワード」について、ちょっと書いてみました。
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★スタバのポイント制をABA的に考える。【行動分析学で人を動かす】
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スターバックスが、去年の9月に、
ポイント制度を導入したことが、当時話題になりました。
「スターバックス リワード」
というネーミングだそうです。
プリペイドカードを登録し、
そのカードで商品を購入すると50円につき、
「スター」と呼ばれるポイントが１つ付与されるそうです。
スターは緑色と金色の２種類あり、緑色のスターから始まって、
１年以内に250スターに達すると金色にステージが変わる仕組みとのこと。
なるほどー。
で、ここで、
このポイント制度というものを、
ABA（応用行動分析学）的に考えましょう。
50円でスターが一つということは、
250スターになるためには、12,500円かかります。
500円のコーヒーを毎日飲んで25日、
約1か月でゴールドになれます。
これを、ABC分析で考える。
ポイントは、行動の直後にどんな結果が表れるか、です。
★ポイント制にせずに、12,500円分購入したら、
ゴールドになるだけの場合。
「コーヒーを買う」という行動の直後には何も変わらず、
12,500円使って、やっとゴールドになれる。
「良い結果」はかなり遅いのです。
★一方、ポイント制にすると・・・
「コーヒーを買う」という行動の直後に、
その場で「スター」が増える、という良い結果が、
すぐに出現するのです。
「12,500円分、コーヒー飲んだらゴールドになるよ」だけでは、
購入した直後には、何の変化もない。
これでは、コーヒーを買うという行動を促すには弱いのです。
しかし、
「1回コーヒー飲んだら、10個スターが増える」
というポイント制にすると、
購入した直後に、「スターが増える」という、
目に見える嬉しい結果が現れるのです。
この、「直後」というのが、
非常に大事なのですね。
行動が強化される（自主的に繰り返される）ようになるためには、
行動の直後に好子（良い結果）が提示されるとよく、
これは直後であればあるほど、効果が大きいのです。
（一番は同時）
逆に時間が経ちすぎてしまうと、
行動への影響はほとんどなくなってしまいます。
まあ、この「スターバックス リワード」、
一言でいうと、
「ヤマザキ春のパン祭り」のパク・・・
・・・それはさておき、
行動の直後の良いことが、行動を繰り返させる。
ポイント制は行動を促す有能なツール。
遠い結果を近くに変換するシステムなのです。
時間的に遠くて、あまり行動に影響を及ぼさない「結果」を、
直後の目に見える「結果」に変換して、行動に大きく影響を与える、
優秀なツールなのです。
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★編集後記
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私が専門にしている人事評価も全く同じ。
半年後、一年後に、
頑張ったことに点数を与えても、
それでは遅すぎるのです。
この「スターバックス リワード」や、
「ヤマザキ春のパン祭り」などのように、
出来るだけ早めに、結果の刺激をもたらす仕組みを作ることが、
行動を身に付け、モチベーションを向上させるポイントなのです。
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